A importância do “storytelling” e a gestão de marcas

Nós, seres humanos, olhamos para nós próprios como um animal “racional”, isto porque nos focamos no uso da razão e a utilizamos como uma ferramenta para aprender e conhecermo-nos a nós próprios e ao mundo que nos rodeia.

Foi a partir desta conceção que a teoria económica predominante desenvolveu a premissa da racionalidade económica (responsável pela criação do “Homo Economicus”). Somos um ser com uma capacidade inesgotável e capazes de considerar todas as opções e fazer as escolhas racionalmente perfeitas, otimizando sempre o nosso processo de decisão.

Então, porque tomamos más decisões a toda a hora? Porque adquirimos produtos que não necessitamos? Porque é que, intencionalmente, pagamos mais por coisas com a mesma utilidade que outras mais baratas sem nos importarmos? Porque é que a comparação social é um dos principais influenciadores no processo de compra?

Esta metáfora racionalista tem sido cada vez mais inútil para as diferentes disciplinas que estudam o ser Humano, desde a psicologia até ao marketing, passando pela economia. Alguns trabalhos realizados ao longo dos anos demonstraram que o que nos diferencia de tudo o resto - restantes animais e computadores- são as emoções, pois são elas que, entre outros aspetos, interferem e orientam o processo de tomada de decisão e as relações interpessoais.

É isso que nos faz tomar uma certa e determinada decisão - por exemplo, o escolher uma marca em detrimento de outra - e a forma como a decisão nos faz sentir, a relevância que tem para nós e para aqueles que nos rodeiam, independentemente de se tratar ou não da melhor opção a nível da relação custo/benefício.

Neste sentido, uma alternativa mais compreensiva do conceito de ser Humano é a metáfora “narrativa”, que nos faz olhar para nós como contadores de histórias. Estamos, de certa forma, “programados” para ouvir, construir e partilhar histórias, connosco e com quem nos rodeia.

Atualmente, é aqui que se encontra o grande desafio das marcas: o terem a capacidade de conseguir com que as pessoas se relacionem e se revejam nos seus produtos e na história que a marca quer passar. Hoje em dia, vivemos num contexto em que mais do que a valorização da marca, está presente no pensamento das pessoas a história da mesma, os valores que a marca representa e que vão despoltar emoções nas pessoas, e que podem ter um enorme potencial e um grande poder aquando da tomada de decisão das pessoas quando optam por escolher uma marca em detrimento de outra.

Conseguir delinear esta história de forma cativante exige uma ideia criativa, a partir de uma espécie de introspeção genuína acerca da relação entre o produto e a vida. Desta forma, penso que o “storytelling” tem um papel fundamental na comunicação das marcas e apresenta-se como uma grande oportunidade quando estas, juntamente com os consumidores, têm a capacidade de construir uma história que dê significado e que envolva “emocionalmente” as pessoas com a presença do produto nas suas vidas.

Miguel Vasconcelos

[artigo de opinião produzido no âmbito da unidade curricular “Economia Portuguesa e Europeia” do 3º ano do curso de Economia (1º ciclo) da EEG/UMinho]