Desde 2009 que a
situação económica do pais tem vindo a impactar negativamente o poder de compra
dos portugueses.
Não podendo uma empresa
ser forte em todos os domínios, deve definir de forma clara como se pode
diferenciar e criar vantagens competitivas, que façam o cliente entrar pela
porta e comprar.
O retalho é
inquestionavelmente um dos sectores que mais sente o impacto da crise, já que a
diminuição do crédito e o decréscimo do poder de compra se refletem diretamente
no consumo. Neste contexto, o retalho em Portugal precisa de se reinventar para
ultrapassar estas reais dificuldades.
As principais empresas
têm seguido várias vias estratégias com especial foco nas promoções, no
desenvolvimento das categorias e na aposta em ambientes de experiência. A via
mais visível e espetacular tem sido a das promoções por parte das cadeias de
hipermercados e supermercados.
A “guerra” promocional
estalou no dia 1 de Maio de 2012, quando o Pingo Doce lançou a sua
mega-promoção de 50% em todos os produtos. Sem qualquer investimento em
comunicação prévia, esta ação conseguiu um impacto tremendo apenas através do
“passa-palavra”, de tal modo que antes do final do feriado parte das lojas
tiveram que fechar por já não existirem produtos em muitas prateleiras.
A reação da concorrência
não se faz esperar: o Continente respondeu com promoções agressivas, se bem que
mais diversificadas, em articulação com o cartão Continente, que permite
acumular descontos em compras futuras. O âmbito desta campanha foi muito
abrangente. Até os bilhetes para os jogos da seleção puderam acumular 30% do
preço em cartão, rebatível em compras nas lojas Continente.
A partir daqui, em hipermercados
e supermercados, estas práticas promocionais muito para além dos tradicionais
folhetos passaram a ser frequentemente utilizadas pelo Pingo Doce, Intermarché
e Auchan.
Não é, porém, apenas na
área alimentar que a aposta nas promoções é forte e recorrente. Outros
negócios, como, por exemplo, o vestuário, têm feito campanhas quase permanentes
na expectativa de que o apelo do preço na montra atraia a clientela.
Outra via de
desenvolvimento de negócio escolhida por algumas empresas foi a aposta em
categorias de produtos, normalmente através de parcerias entre produtores e
distribuidores.
Por exemplo, o Leroy
Merlin, com o seu programa televisivo “Querido Mudei a casa”, tem demonstrado,
com casos concretos, como é possível transformar uma casa, tornando-a muito
mais atrativa. Este programa, com demonstrações e aplicação de materiais da
marca, tem seguramente contribuído para vencer inibições e impulsionado vendas
junto de pessoas que nunca haviam equacionado comprar nestas lojas.
Como sustenta o Maketing FutureCast Lab – 1º laboratório
europeu sobre tendências de Marketing -, o retailtainment,
conjugações de retalho com entretenimento, tem um grande potencial a explorar,
já que, apesar da diminuição do poder de compra, muitos clientes gostam de ter
momentos marcantes num ponto de venda.
São conhecidas as iniciativas
neste âmbito das grandes lojas americanas da Toys”R”Us, de Nova Iorque, e
outras, mas em Portugal as experiências têm sido tímidas e pouco espetaculares.
Estas vias estratégicas
não são únicas, nem exclusivas. Porém, não podendo uma empresa ser forte em
todos os domínios, deve, em função dos seus recursos e objetivos, definir de
forma clara como se pode diferenciar e criar vantagens competitivas, que façam
o cliente entrar ela porta e comprar.
Marisa Leite
[artigo de opinião produzido no âmbito da unidade curricular “Economia Portuguesa e Europeia” do 3º ano do curso de Economia (1º ciclo) da EEG/UMinho]
[artigo de opinião produzido no âmbito da unidade curricular “Economia Portuguesa e Europeia” do 3º ano do curso de Economia (1º ciclo) da EEG/UMinho]
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