A “marca branca”

O atual consumidor passou a ser um consumidor bem informado, que gosta de efetuar as suas compras de forma inteligente, de maneira a sair beneficiado.

No presente, a preocupação das pessoas não é lutar por mais, mas sim manter o que têm. Vivemos num mundo onde a crise é perfeita: os produtores não produzem, os consumidores não consomem, os financiadores não financiam e os trabalhadores não têm trabalho. No processo de ajustamento em que vivemos, os consumidores procuram o controlo e a redução das suas despesas no longo prazo, sendo cada vez mais condicionados, racionais e exigentes, alterando assim os seus hábitos de consumo.

Há quem afirme que as marcas da distribuição (marcas branca) são um grande problema para a inovação no mercado uma vez que não investem no I&D, posicionando-se pelo preço baixo e imitação das marcas do produtor. Por outro lado, há quem declare que as marcas brancas introduzem dinamismo no mercado, fazendo com que haja maior concorrência no preço, trazem um estímulo ao valor acrescido ao I&D, marketing e design, ao nível do retalho, e também à indústria, através de uma maior concorrência. Completam o mercado, uma vez que preenchem lacunas e são pioneiras em novas categorias.

Os produtos alimentares são um bem essencial para o ser humano e assim são os menos afetados, mas não passam incólumes. De acordo com o estudo (Hábitos e Atitudes face à separação de resíduos domésticos), cerca de metade dos portugueses afirmam que a crise económica já teve impacto ao nível dos seus hábitos alimentares, tanto em casa como fora.

O cérebro humano tem uma capacidade extraordinária de memorização, incluindo os paladares. Este sentido é de superior importância para um supermercado, dado que a área alimentar é hegemónica. O consumidor colecionou ao longo da vida um conjunto de “heurísticas” que o ajudam a decidir em muitos momentos. Estas bases sensoriais são importantes no processo de decisão.

Há casos em que a qualidade do produto não é alterada, ou seja, a mesma empresa produz sobre as mesmas condições. Diversas empresas na mesma produção têm rotulagens diferentes, fornecendo para empresas distribuidoras e não distribuidoras. Numa visita recente que fiz a uma empresa de águas reparei que esta empresa continha duas linhas de rotulagem, sendo que numa delas as garrafas eram Penacova e noutra o engarrafamento era para as águas da cadeia Mini-Preço. Numa reportagem feita pela TVI24 na segunda semana do mês de Outubro, um produtor afirmou que vende a um menor preço para grandes revendedores, pois as suas encomendas excedem as da empresa de marca. Esta redução não afeta negativamente os seus lucros.

Mas nem sempre a qualidade se mantem intacta nas marcas consideradas brancas. Na mesma reportagem focaram a existência de uma empresa onde há alteração da qualidade do produto para assim o preço diminuir. O exemplo em causa era do fabrico em grande quantidade de camarão no Vietname, onde diversos campos de arroz deixaram de ser cultivados para dar lugar á criação de camarão. O produto é sujeito a determinado tratamento de crescimento que altera o seu paladar. 

Segundo a DECO, “de uma maneira geral, os produtos de marca da distribuição têm qualidade. Em 33% foram escolhas acertadas e em 14% foram os melhores do teste. Marcas mais económicas representam uma poupança média de 40% face às marcas mais caras, também testadas.” A realidade é que as marcas da distribuição não estão a conseguir ganhar quota de mercado. Estão a perder quota de mercado desde 2012, e nos primeiros seis meses de 2014 recuaram dois pontos percentuais em comparação com o mesmo período de 2013. De acordo com o Barómetro da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED), no carrinho de compra dos portugueses 36,2% dos produtos ostentam a marca do híper ou supermercado, mas há um ano o peso era de 38,2%.

As marcas de fabricante, ou seja, detidas pelas empresas de grande consumo conseguiram crescer. Os dados da Nielsen, citados pela APED, mostram que a quota cresceu de 61,8% no primeiro semestre do ano passado para 63,8% no mesmo período deste ano, ou seja, dois pontos percentuais. Este é um cenário bem diferente do que se verificava em 2012. Até esse ano, as marcas da distribuição estavam a ganhar terreno, conquistando sucessivamente quota de mercado. O Barómetro da APED dava conta de um peso de 37,3%%, que desceu para 35,7% em 2013.

Mas afinal o que mudou? Para conseguirem conter o recuo nos gastos, provocado pela crise económica e financeira, os maiores fabricantes viram-se obrigados a reforçar as promoções, os preços aproximaram-se e, na hora de comprar, os portugueses optaram pelos produtos mais reconhecidos, tendo em conta a reduzida diferença de valores. Por outro lado, as cadeias de distribuição também preferem apostar em descontos nas marcas dos fornecedores, já que “os encargos com as promoções recaem nos fabricantes e não nos próprios”.

Ana Luísa Ferraz Pereira 

[artigo de opinião produzido no âmbito da unidade curricular “Economia Portuguesa e Europeia” do 3º ano do curso de Economia (1º ciclo) da EEG/UMinho]