quarta-feira, 12 de novembro de 2014

Promoções: o “alimento” do negócio dos hiper e supermercados

Desde que  estalou a crise económica e financeira que os descontos e promoções têm sido uma constante nas lojas, tanto nos centros comerciais como na rua. Verifica-se que o novo consumidor português, com novas restrições financeiras, com diferentes prioridades de compra, mais experiente, informado e crítico (principalmente no que diz respeito à acção de consumir), compra menos e aposta mais nas promoções. Deste modo, as marcas e a distribuição precisam de conhecer e ajustar-se a este novo paradigma. Esta foi uma das conclusões que saíram do I Encontro da Distribuição em Portugal da AESE.
As promoções e campanhas continuam a dar fôlego ao negócio dos comerciantes.  A apetência dos consumidores pelas promoções tem empurrado as vendas dos hiper e supermercados desde que começou a crise financeira e não está a dar mostras de abrandamento. A intensificação das promoções nas prateleiras dos super e hipermercados está a trazer retorno para o sector da grande distribuição alimentar. O consumidor continua a privilegiar, acima de tudo, o factor preço, verificando-se que os portugueses estão a comprar menos e mais barato. 
No primeiro trimestre do ano, as famílias foram, em média, 29,5 vezes ao supermercado, contra 31,6 vezes no ano anterior. E, apesar de cada vez que vão às compras as famílias até gastarem mais, o valor total gasto na cesta de compras nestes três meses baixou. A explicação para estes números está no facto de os portugueses estarem a regressar às chamadas compras de quinzena e de saltitarem de cadeia em cadeia de supermercado à procura dos melhores descontos e promoções. O decréscimo de 2,8% do valor da cesta de compras não é um sinal de quebra do consumo, é, seguramente, o resultado de um aproveitamento de tudo o que é promoções. Esta diminuição de frequência de compra significa, então, que o aumento da pressão promocional neste início de ano não conduziu a um aumento da frequência de compra, uma vez que o "shopper" está a preferir fazer compras com cestas ligeiramente maiores e ir menos vezes às compras.
De acordo com um estudo da Kantar Worldpanel, "parece claro que as promoções podem estar a ajudar o consumidor a comprar mais e mais barato”: as vendas com promoção dos bens de grande consumo atingiram nas primeiras 20 semanas deste ano um peso de 19% de todo o mercado, e o nível de desconto médio obtido pelos compradores chegou aos 24%. 
É, assim, facilmente perceptível que para travar a redução no consumo, super e hipermercados esgrimem ainda mais argumentos de poupança e prometam preços baixos, procurando atrair clientes.  Outro dado relevante é o aumento da emissão de cupões de desconto na Internet, que podem ser impressos e utilizados nos supermercados. Esta actividade está a crescer 500% ao ano. E, desde 2012, o número de vales online aumentou mais de 25 vezes. Com menos dinheiro para gastar, o consumidor procura o melhor preço, compara promoções e usa talões de desconto.
A intensa actividade promocional faz com que o volume de vendas suba e se gaste mais por acto de compra. Em suma, o aumento do consumo está a ser conseguido graças à "dinâmica promocional". Dada a situação actual é facilmente compreensível que vai ser muito difícil sair desta “espiral de promoções”.

Ana Clara Pereira

[artigo de opinião produzido no âmbito da unidade curricular “Economia Portuguesa e Europeia” do 3º ano do curso de Economia (1º ciclo) da EEG/UMinho]

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