Os descontos instalaram-se nos
hábitos de compra dos portugueses e os estudos de mercado mais recentes
salientam a crescente dependência dos consumidores das promoções. Segundo os
dados da Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, os
consumidores estão cada vez mais dedicados ao aproveitamento das promoções. De
facto, só nos primeiros seis meses deste ano 99,8% dos portugueses já levaram
para casa, pelo menos, um artigo em promoção, além disso, sete em cada dez compras
incluem, pelo menos, um produto com desconto (em 2014, o valor era de cinco em
cada dez compras).
Nos primeiros nove meses deste ano, a
redução de preços oferecida pelos híper e supermercados foi a mais elevada
desde 2014, e passou de um desconto médio de 28% para 32%. A partir de um
estudo baseado no comportamento de 4000 agregados familiares, verificou-se que
em 41 cestas de compras ou carrinhos com compras que os portugueses levaram
para casa três foram “grátis”, tendo em conta o dinheiro poupado em promoções.
Os artigos que apresentam maior
desconto são os iogurtes, sendo que a probabilidade de entrarem na cesta ou
carrinho “grátis” é de 65%. Seguem-se os artigos de perfumaria e higiene, as
bolachas, a cerveja, as conservas de peixe e o azeite.
Com as promoções cada vez mais permanentes
e de fácil acesso, os consumidores já não precisam de andar à procura dos
melhores preços de loja em loja como acontecia em meados de 2012. Num contexto
de crise, houve uma gestão de curto prazo, o que significa que os consumidores
iam mais vezes às lojas e compravam menos de cada vez. Agora, a frequência de
compra é menor, tal como o volume de produtos adquiridos. Apesar do dinheiro
gasto em compras ter aumentado 2,9 pp., quando comparado com o mesmo período do
ano anterior, este valor não inclui as promoções e não é, portanto, um valor
real.
Os portugueses recorrem no seu dia-a-dia
a seis principais operadores, que juntos valem 75% do mercado. Três deles
(Continente, Pingo Doce e Lidl) absorvem mais de 54% das compras, sendo que o
Continente e o Pingo Doce têm praticamente as mesmas ocasiões de compra,
localizam-se perto um do outro e praticam preços semelhantes.
Entre janeiro e setembro deste ano o
desconto médio dos produtos de marca foi de 34%, enquanto que o desconto médio
dos produtos que ostentam a marca do supermercado foi de 19%. Feitas as contas,
quase 63% dos bens de grande consumo comprados pelos portugueses são de marca,
porém, a presença destes produtos na despensa dos portugueses não significa que
estes produtos estejam em crescimento, na verdade, 46% das marcas que apenas
ganham compradores através de promoções não se expandem, ou seja, não atraem
novos clientes nem compras adicionais. Por outro lado, apenas cinco em cada cem
marcas conseguem expandir a sua carteira de clientes fora das promoções. Outro
aspeto relevante é que, graças às promoções, os portugueses têm regressado ao
consumo de bens preferidos, ou seja, compram os produtos que mais gostam porque
estão mais baratos.
Os responsáveis por este estudo
garantem que o peso dos descontos nos gastos totais vai continuar a crescer,
mas não acreditam que se chegue ao nível do Reino Unido, onde 80% das vendas
são feitas em promoção.
Para além das variadíssimas promoções,
as principais cadeias de grande distribuição têm diversificado serviços e
passaram a ter também cafetarias e restaurantes. Apesar desta mudança ainda não
ser muito visível, já se verifica uma nova tendência: 6% dos gastos em snacks, chocolates, bolos ou
refrigerantes para consumir na rua já são feitos na distribuição moderna. Um
exemplo disto é que há cada vez mais jovens que em vez de irem ao café comprar
um gelado preferem deslocar-se a um supermercado e comprarem uma caixa que
dividem depois entre si.
A pulverização de lojas de
proximidade ajuda a explicar este fenómeno. De facto, os cafés, pastelarias e
restaurantes dentro das lojas já são uma alternativa à restauração tradicional.
Cerca de 40% dos portugueses afirmam já ter feito algum tipo de compra para
consumir fora de casa, e são os mais jovens quem está a aderir mais a esta
oferta: compram comida para consumir no local de trabalho, na própria loja ou
na rua.
Em suma, aquilo que é espectável é
que a grande distribuição continue a “roubar” clientes aos cafés, pastelarias e
restaurantes.
Cristiana Filipa Pereira Novo
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