Novos desafios do retalho

Desde 2009 que a situação económica do pais tem vindo a impactar negativamente o poder de compra dos portugueses.

Não podendo uma empresa ser forte em todos os domínios, deve definir de forma clara como se pode diferenciar e criar vantagens competitivas, que façam o cliente entrar pela porta e comprar.

O retalho é inquestionavelmente um dos sectores que mais sente o impacto da crise, já que a diminuição do crédito e o decréscimo do poder de compra se refletem diretamente no consumo. Neste contexto, o retalho em Portugal precisa de se reinventar para ultrapassar estas reais dificuldades.

As principais empresas têm seguido várias vias estratégias com especial foco nas promoções, no desenvolvimento das categorias e na aposta em ambientes de experiência. A via mais visível e espetacular tem sido a das promoções por parte das cadeias de hipermercados e supermercados.

A “guerra” promocional estalou no dia 1 de Maio de 2012, quando o Pingo Doce lançou a sua mega-promoção de 50% em todos os produtos. Sem qualquer investimento em comunicação prévia, esta ação conseguiu um impacto tremendo apenas através do “passa-palavra”, de tal modo que antes do final do feriado parte das lojas tiveram que fechar por já não existirem produtos em muitas prateleiras.

A reação da concorrência não se faz esperar: o Continente respondeu com promoções agressivas, se bem que mais diversificadas, em articulação com o cartão Continente, que permite acumular descontos em compras futuras. O âmbito desta campanha foi muito abrangente. Até os bilhetes para os jogos da seleção puderam acumular 30% do preço em cartão, rebatível em compras nas lojas Continente.

A partir daqui, em hipermercados e supermercados, estas práticas promocionais muito para além dos tradicionais folhetos passaram a ser frequentemente utilizadas pelo Pingo Doce, Intermarché e Auchan.

Não é, porém, apenas na área alimentar que a aposta nas promoções é forte e recorrente. Outros negócios, como, por exemplo, o vestuário, têm feito campanhas quase permanentes na expectativa de que o apelo do preço na montra atraia a clientela.

Outra via de desenvolvimento de negócio escolhida por algumas empresas foi a aposta em categorias de produtos, normalmente através de parcerias entre produtores e distribuidores.

Por exemplo, o Leroy Merlin, com o seu programa televisivo “Querido Mudei a casa”, tem demonstrado, com casos concretos, como é possível transformar uma casa, tornando-a muito mais atrativa. Este programa, com demonstrações e aplicação de materiais da marca, tem seguramente contribuído para vencer inibições e impulsionado vendas junto de pessoas que nunca haviam equacionado comprar nestas lojas.

Como sustenta o Maketing FutureCast Lab – 1º laboratório europeu sobre tendências de Marketing -, o retailtainment, conjugações de retalho com entretenimento, tem um grande potencial a explorar, já que, apesar da diminuição do poder de compra, muitos clientes gostam de ter momentos marcantes num ponto de venda.

São conhecidas as iniciativas neste âmbito das grandes lojas americanas da Toys”R”Us, de Nova Iorque, e outras, mas em Portugal as experiências têm sido tímidas e pouco espetaculares.

Estas vias estratégicas não são únicas, nem exclusivas. Porém, não podendo uma empresa ser forte em todos os domínios, deve, em função dos seus recursos e objetivos, definir de forma clara como se pode diferenciar e criar vantagens competitivas, que façam o cliente entrar ela porta e comprar.

Marisa Leite

[artigo de opinião produzido no âmbito da unidade curricular “Economia Portuguesa e Europeia” do 3º ano do curso de Economia (1º ciclo) da EEG/UMinho]